Digital Signage wird verkauft als Bildschirm, betrieben als vernetztes System aus Stromversorgung, Netzwerkanbindung, Media Player, Signalverlängerung und Content-Zustellung: fünf Komponenten, von denen jede einzelne ausfallen kann. Welche Digital Signage KPIs dabei wirklich zählen, zeigen zwölf Monate Betriebsdaten.
Wir haben das ausgewertet und die zentralen Digital Signage KPIs gemessen: zwölf Monate Betriebsdaten unserer gesamten Anlage und ein Quartal echter Publikumsmessung an einem Kundennetz.

1. Wie oft kommt es bei Digital Signage tatsächlich zu Ausfällen? 
2. Was bedeutet ein Ausfall für die Menschen, die eigentlich erreicht werden sollten?

Die wichtigste Zahl vorweg: Die Kommunikationsverfügbarkeit unserer Anlage liegt bei rund 99,996 Prozent, berechnet aus zwölf Monaten Service-Tickets und CMS-Ausspieldaten. Das liegt über der reinen Geräteverfügbarkeit von 99,95 Prozent und weit über der Statusmomentaufnahme von rund 92 Prozent, also dem Anteil Bildschirme, die zu einem beliebigen Messzeitpunkt als «online» gemeldet sind. Drei Zahlen aus denselben Daten. Dass sie so weit auseinanderliegen, ist kein Widerspruch, sondern der eigentliche fachliche Kern dieses Beitrags.

Fast eine Million. Ein einzelner Anzeigepunkt spielt in einem Jahr rund eine Million Mal einen Inhalt aus. Bei einer typischen Betriebszeit von zwölf bis sechzehn Stunden pro Tag sind das rund 2'400 bis 2'900 Ausspielungen täglich.

Diese Zahl wurde an zwei voneinander unabhängigen Quellen geprüft: dem Content-Management-System von jls digital und dem Ausspielprotokoll der Publikumsmessung. Beide stimmen in der Grössenordnung überein, ein Zeichen dafür, dass keine Einzelquelle das Ergebnis verzerrt.

Ein Anzeigepunkt läuft praktisch unbemerkt. Bis er es einmal nicht tut.

Die Ausfallrate ist niedriger als erwartet. Pro 100 Anzeigepunkte entstehen rund 16 Support-Tickets pro Jahr. Ein einzelner Anzeigepunkt ist statistisch alle rund sechs Jahre betroffen. Rund 87 Prozent aller Anzeigepunkte hatten in zwölf Monaten kein einziges Ticket.

Treten Unterbrechungen doch auf, sind in 54,5 Prozent aller Support-Tickets Netzwerkkomponenten die Ursache: Router, LTE (Long-Term Evolution, mobiler Breitbandstandard), WLAN oder Signalverstärker. Nur 16,2 Prozent der Tickets betreffen tatsächlich das Display, 6,3 Prozent den Media Player.

Die eigentliche Schwachstelle einer Digital-Signage-Installation ist also nicht das teure Panel. Es ist die Verbindung dahinter.

Hier liegt der Kern dieser Auswertung, und er korrigiert eine verbreitete Annahme, auch unsere eigene aus einer früheren Fassung dieser Zahlen.

Verliert ein Player die Verbindung zum Content-Management-System, stellt er nicht ab. Er spielt die zuletzt geladene Playlist eigenständig weiter. Für den Betrachter am Bildschirm ändert sich nichts. Was verloren geht, ist nicht die Ausspielung, sondern die Aktualität: Ein neu publizierter Inhalt erreicht den Player erst, wenn die Verbindung zurück ist.

Ein echter Kommunikationsausfall, ein tatsächlich dunkler Bildschirm, liegt nur in 10,7 Prozent aller Störungsfälle vor. Das entspricht rund 1,7 Fällen pro 100 Anzeigepunkte und Jahr.

Quelle: jls digital ag, Service-Ticket-Auswertung, 12 Monate.

Wer alle Support-Tickets pauschal als Kommunikationsausfall rechnet, überschätzt den tatsächlichen Kontaktverlust um den Faktor 7,3. Diese Kennzahl ist entscheidend: Sie bestimmt, ob ein Ausfall als Kommunikationsproblem oder als reines IT-Ereignis bewertet wird.

Weil er in der Regel einen anderen Ursprung hat, und dieser Ursprung bleibt dem Monitoring verborgen.

Quelle: jls digital ag, Service-Ticket-Auswertung, 12 Monate

In vier von fünf Fällen eines gesicherten Bildausfalls ist es eine Person vor Ort, die die Störung meldet, nicht das Monitoring. Die Ursache liegt in den meisten Fällen nicht in einem Gerätedefekt, sondern in einer ungeplanten Unterbrechung der Stromzufuhr, beispielsweise durch einen Umbau, Renovierungsarbeiten oder andere Eingriffe am Standort. Fällt der Strom weg, fällt mit ihm auch die Netzwerkverbindung, und das System registriert schlicht «nicht erreichbar», nicht «Bild schwarz». Dieses Störungsbild kann nicht mit der gleichen Priorität behandelt werden, weil zum einen kurzzeitige Netzwerkunterbrechungen häufig vorkommen und zum anderen währenddessen keine weitere Analyse möglich ist.

Das hat eine direkte Konsequenz: Die ausgewiesene Zahl gesicherter Bildausfälle ist eine Untergrenze. Ein dunkler Bildschirm, den niemand meldet, taucht in keiner Statistik auf.

An Samstagen und Sonntagen wurde in zwölf Monaten kein einziges Support-Ticket eröffnet. Der Montag trägt 26,5 Prozent aller Tickets, deutlich mehr als jeder andere Wochentag. Das ist kein Auswertungsartefakt, sondern ein Prozessmuster: Die Ticketeröffnung folgt dem Servicefenster, nicht dem Zeitpunkt der Störung.

Und jetzt die Zahl, die das gewichtig macht: Im gemessenen Kundennetz fallen 16,1 Prozent aller Sichtkontakte auf Samstag und Sonntag. Eine Störung, die am Samstagmorgen beginnt, wird im System erst am Montag sichtbar, obschon in der Zwischenzeit ein Sechstel des Publikums unterwegs war.

Ist eine Störung einmal erkannt, geht es allerdings schnell: Die Hälfte aller Fälle ist in unter vier Stunden gelöst, 78,1 Prozent davon ganz ohne Anfahrt eines Technikers.

Damit zur zweiten Frage: Was bedeutet ein Ausfall für die Zielgruppe, die eigentlich erreicht werden sollte?

Dafür haben wir ein Signage-Netzwerk im Retail-Umfeld mit über zehn Standorten über ein volles Quartal mit echter Publikumsmessung ausgewertet, jeweils bezogen auf den einzelnen Anzeigepunkt und die einzelne Ausspielung.

Drei Digital Signage KPIs zeigen, wie stark der Kontaktwert schwankt: Eine Ausspielung ist keine fixe Einheit. Ihr tatsächlicher Kontaktwert hängt stark davon ab, wann, wo und was gespielt wird.

Quelle: jls digital ag, Publikumsmessung, 1 Quartal, Retail-Netz über 10 Standorte. Spreizung = Verhältnis höchster zu tiefster Messwert.

Die zwanzig Inhalte mit dem tiefsten gemessenen Kontaktwert, also jene unterhalb der mittleren Effizienz im untersuchten Netz, belegten 39 Prozent aller Ausspielungen, erzeugten aber nur 14,4 Prozent aller Sichtkontakte. Fast vier von zehn Ausspielungen leisten zusammen weniger als ein Siebtel der Kontaktarbeit. Nicht weil der Inhalt schlecht wäre, sondern weil stark lokal zugeschnittene Inhalte oft an Standorten mit wenig Frequenz laufen.

Ein Spot läuft im Schnitt rund zwanzig Sekunden. Er bekommt durchschnittlich rund 5,6 Sekunden tatsächliche Aufmerksamkeit.

Dieser Wert ist erst durch die Definitionen des Sensorherstellers berechenbar: Ein Zuschauer gilt ab einer Sekunde gemessener Aufmerksamkeit, ein qualifizierter Zuschauer ab zwei Sekunden. Die Aufmerksamkeit verteilt sich im Schnitt auf 1,45 Clips, woraus sich 5,62 Sekunden je angesehenem Clip ergeben. Die durchschnittliche Spotdauer von rund 20 Sekunden leitet sich aus dem Ausspielvolumen ab und wird durch die unabhängige Playlist-Analyse im CMS von jls digital bestätigt.

Rund ein Viertel bis ein Drittel eines Spots wird also tatsächlich gesehen. Für die Gestaltung heisst das: Die Kernbotschaft gehört an den Anfang. Alles danach ist im statistischen Mittel Zugabe.

Ein weiterer, reproduzierbarer Befund: Serviceinformationen wie Öffnungszeiten halten die Aufmerksamkeit vier- bis fünfmal so lange wie klassischer Kampagneninhalt, vermutlich weil sie aktiv gesucht werden. Das macht sie nicht automatisch zum besseren Werbeträger, aber zum verlässlichen Anker für alles andere.

Damit lassen sich die Digital Signage KPIs für den Kommunikationsverlust konkret beziffern. Ein durchschnittlicher Anzeigepunkt im gemessenen Netz von jls digital erzeugt rund 209 Sichtkontakte pro Tag, rund 16 pro Betriebsstunde. 

Quelle: jls digital ag, Publikumsmessung und Betriebsdaten, kombinierte Auswertung.

Gleich lange Ausfälle kosten je nach Tageszeit bis zu 3,5-mal so viel. Der Standort entscheidet dabei stärker als die Dauer: Ein vierstündiger Ausfall am stärksten Standort kostet mehr Kontakte als ein anderthalbtägiger am schwächsten.

Über die gesamte Anlage gerechnet gehen weniger als 0,005 Prozent aller geplanten Ausspielungen tatsächlich verloren. Im Aggregat ist der Verlust marginal, im Einzelfall real, vor allem an frequenzstarken Standorten und während der Betriebsstunden mit hoher Zielgruppenfrequenz.

Ein reiner Verbindungsverlust kostet dagegen keinen einzigen Kontakt, wohl aber möglicherweise Aktualität: In rund einem von neun Fällen dauert er länger als 24 Stunden. Der Bildschirm kommuniziert die ganze Zeit weiter, mit voller Kontaktleistung, aber mit einem Inhaltsstand, der überholt sein kann.

Wer Digital Signage KPIs konsequent auswertet, erkennt den Unterschied früh. Eine Störung ist kein reines Technikereignis, sondern eines von zwei sehr unterschiedlichen Kommunikationsereignissen. Entweder sagt der Bildschirm nichts mehr, das ist selten und teuer. Oder er sagt weiter etwas, möglicherweise das von gestern: das ist häufig und günstiger, aber nicht gratis.

1. Der teuerste und am schlechtesten erkannte Störungsfall entsteht nicht durch einen Gerätedefekt, sondern durch einen ungeplanten Eingriff in die Installation vor Ort, beispielsweise durch Umbauarbeiten, die die Stromzufuhr unterbrechen. Klare Absprachen vor solchen Arbeiten sind der grösste Hebel gegen den teuren Ausfall.

2. Es lohnt sich, Inhalte gezielt auf den jeweiligen Standort abzustimmen statt sie gleichmässig über die Anlage zu verteilen. Der Kontaktwert schwankt um den Faktor 34 je nach Standort. Ein Inhalt, der dort läuft, wo niemand hinschaut, verpufft, unabhängig davon, wie gut er gemacht ist.

Die Frage ist am Ende nicht, ob der Bildschirm läuft. Die Frage ist, ob er das Richtige zeigt, und wie viele Menschen es in dieser Stunde gesehen hätten.

Betriebsdaten: Grundlage sind alle Support-Tickets aus dem Service-Management-System von jls digital über zwölf Monate sowie eine Momentaufnahme des Content-Management-Systems vom selben Tag. Als gesicherter Kommunikationsausfall gilt eine Störung nur dann, wenn der Bildschirm nachweislich dunkel war; ein Verbindungsverlust zählt nicht dazu, weil der Player die zuletzt geladene Playlist autonom weiterspielt. Weil dunkle Bildschirme überwiegend von Menschen vor Ort gemeldet werden, ist diese Zahl eine Untergrenze. Zeitkennzahlen beruhen auf abgeschlossenen SLA-Zyklen und decken 74 Prozent der Tickets ab. Die Ursachencluster stammen aus einer Schlüsselwortanalyse der Ticketbezeichnungen und beschreiben Symptome, nicht validierte Ursachen. 

Publikumsmessung: Grundlage ist die anonymisierte Sensormessung in einem Retailkunden-Netz mit über zehn Standorten über ein volles Quartal. Als Zuschauerin zählt eine vom Sensor erfasste Person ab einer Sekunde gemessener Aufmerksamkeit, als qualifizierte Zuschauerin ab zwei Sekunden. Bezugsgrösse aller Anteile ist die vom Sensor erfasste Person, nicht die Laufkundschaft am Standort. Es werden keine Personen wiedererkannt und keine Bilddaten gespeichert; Alter und Geschlecht werden vom Sensor geschätzt und nicht erhoben. Jede zentrale Kennzahl wurde an einer zweiten, unabhängigen Quelle validiert. Alle Digital Signage KPIs wurden an einer zweiten, unabhängigen Quelle validiert.